Beauté peaux foncées : tout savoir sur la marque de skincare 4.5.6 Skin

Savant mélange de science et de volonté d'éduquer, 4.5.6 Skin c'est LA marque de skincare qui prône une beauté décolonisée et propose des soins véritablement adaptés aux peaux foncées. Pour en savoir plus, la Team Jolimoi a donné la parole à l’une de ses fondatrices.

Tout part d’un constat : peu de produits de qualité existent pour les peaux foncées

Derrière 4.5.6 Skin, on retrouve Noelly Michoux. Née au Cameroun, la jeune femme est arrivée en France à l’âge de 10 ans. Elle grandit en Basse Normandie, puis déménage à Paris pour entreprendre des études supérieures, qu’elle poursuit ensuite à Londres. Elle décroche ainsi un bachelor en Business, Management & Marketing de la London Metropolitan University, avant d’intégrer la KEDGE Business School dont elle ressort diplômée en 2012.

Noelly a travaillé dans tout un tas de secteurs durant ses études, essentiellement dans le but de payer ses factures. On peut le dire sans crainte : son CV est long comme le bras… et international. Trade Marketing Buyer chez Heineken France, elle fait la rencontre de son mari et décide de le suivre aux États-Unis. C’est là-bas, à New York, que son intérêt pour la beauté prend tout son sens.

Très vite, Noelly réalise que le choix dans les grandes enseignes est assez limité et que les produits beauté qu’elle achète ne lui procure pas vraiment le résultat escompté. C’est alors qu’elle commence à travailler chez Brand Online Commerce, une agence d’e-commerce new-yorkaise spécialisée dans la commercialisation de produits de marques de luxe dont notamment black|Up Cosmetics que son idée prend forme. 

À l’époque, Brand Online Commerce est une des seules agences à s’intéresser au make-up pour les peaux noires. Ses relations là-bas lui confient aussi rapidement que le problème est plus global, puisqu’il touche l’ensemble du skincare pour les peaux foncées. En se penchant de plus près sur le sujet, Noelly s’aperçoit que la manière dont sont effectués les tests dans les laboratoires n’est pas du tout efficace et représentative de la vraie vie..

Le constat est sans appel : les marques de beauté mettent l’accent sur la diversité dans leurs campagnes marketing, mais pas dans leurs produits qui, bien souvent, sont testés sur des peaux blanches et trop peu (voire pas du tout) sur des peaux mélaniques, c’est-à-dire sur des peaux qui se caractérisent par une plus forte présence de mélanine.

La naissance de la marque 4.5.6 Skin

De retour en France, Noelly prend le temps de peaufiner son projet avant de se présenter à la Cosmetic Valley (le pôle de compétitivité et le coordinateur national de la filière parfumerie cosmétique) pour le pitcher. Le projet séduit et c’est là que Noelly fait également la rencontre de Imen Jerbi Azaiez, son associée. Ensemble, elles gagnent une incubation au LVMH Research Center et récoltent pas moins de 700 000 euros afin d’investir dans une unité de production et dans un laboratoire.

C’est précisément comme cela, depuis un laboratoire situé en France, que Noelly et Imen ont lancé la marque 4.5.6 Skin. Par la suite, Noelly nous explique qu’une personnalisation des formules a également été mise en place via un questionnaire : « On cherche à savoir quels ingrédients à quelle dose sont nécessaires pour résoudre les problèmes spécifiques de nos clients. Mais ce n’est pas tout : on veut aussi pouvoir démocratiser le savoir autour des peaux mates à foncées, et c’est ce qu’on veut faire avec notre gamme retail. »  

Au départ, il n’est toutefois pas encore question de 4.5.6 Skin, mais de RYS Cosmétiques. Soucieuse d’adopter un nom qui reflète davantage son message, la marque fait appel à un consultant puis soulève la question en interne avant de capituler devant l’évidence : « On a choisi notre nouveau nom parce que la R&D est basée sur les phototypes 4, 5, 6 selon l’échelle de Fitzpatrick qui donne le taux de mélanine que nous avons dans la peau. C’est aussi un nom facile à retenir ! »

Ce nom traduit par ailleurs la volonté d’un véritable positionnement à l’international, bien que la marque concentre toujours ses efforts marketing au Royaume-Uni et plus précisément à Londres. Aux côtés de Noelly et Imen, pharmacienne de formation, on retrouve Carlos A. Charles, qui n’est autre que l’ancien dermatologue de Noelly pour la petite anecdote !

Dénoncer les risques d’une approche « one size fits all »

Quand on demande à Noelly quel est le message qu’elle souhaite transmettre à sa communauté, elle n’a pas l’ombre d’une hésitation : « Ce que je voudrais lui dire ? Que comprendre ton phototype et ta peau, c’est essentiel. Parce que chaque peau est différente, elle demande un produit différent. Il faut donc éduquer, sensibiliser à une approche plus personnelle et oser le dire : certains produits ne sont tout simplement pas formulés pour les peaux foncées. »

Cette authenticité et cette transparence, on les retrouve aussi dans les valeurs et les engagements de la marque qui n’a pas peur de dire « non » quand quelque chose ne va pas. « Le blanchiment de la peau, par exemple. », nous confie Noelly, « c’est un sujet encore trop présent et sur lequel on doit éduquer. On doit vraiment sortir de cette « beauté blanche ». Il faut apprendre à s’aimer comme on est et à ne pas simplement suivre des tendances qui n’ont pas de sens pour nous. »

Noelly poursuit : « C’est aussi pour ça qu’on est si heureux de la nouvelle collaboration avec Jolimoi. Parce qu’elle fait sens. À travers les Stylistes Beauté, on comprend pourquoi acheter un produit, comment l’utiliser. C’est aussi une excellente opportunité de parler à tout le monde, de faire preuve de plus d’inclusivité et de diversité. Même dans les communautés avec des peaux à mélanine, il y a en fait plein de types de peaux ! »

Le mantra de la fin 

« Quand on “prend des coups”, les moments difficiles finissent toujours par passer et les personnes fortes restent ! C’est ce qui m’anime tous les jours », explique Noelly.  « On a vécu des choses dures, on a eu des moments de désespoir et de frustration. Mais notre histoire est ancrée dans cette compassion. » Une histoire qui se poursuit tandis que la marque débarque sur l’e-shop de Jolimoi à partir du 19 janvier ! ?